Una de las claves principales del marketing y de las  que menos se habla es la gestión de la marca. La marca es un concepto inequívoco que nos distingue del resto de la competencia, que transmite los atributos de nuestra propuesta, del servicio que ofrecemos a nuestros clientes. Los clientes ven en la marca seguridad, prestigio, distinción. Pero sobre todo la seguridad de acertar con su elección frente a otras muchas marcas disponibles en el mercado, la temida competencia.

Por ello siempre insisto en la necesidad de conocer y gestionar que estamos comunicando a las diferencias audiencias objetivo o, dicho de otra forma, conocer y gestionar cómo nos ven o nos perciben los clientes nacionales, ingleses, rusos o familiares, vacacionales de negocios… que disfrutan de nuestro hotel y nuestro destino.

Una marca tiene un componente tangible que es entre otros el destino, las instalaciones, el personal en contacto con el cliente, el producto que ofrecemos…  y otro que es intangible y sujeto a la gestión de la percepción. Es el intangible el más difícil de gestionar. ¿Cuáles son las claves que hacen que mi marca sea simpática, agradable, comprometida… deseada en el mercado?

En mi opinión tres son las claves de la gestión inteligente de los intangibles de la marca. La primera es conocer perfectamente el llamado mapa de servicio o Service Design Thinking. El mapa de servicio nos va a permitir conocer el flujo de la producción del servicio e identificar al personal clave, el entorno o los puntos de contacto, y sobre todo, el itinerario físico y mental por el cual discurre el cliente cuando está en nuestras instalaciones. Podríamos obviamente extender dicho mapa de servicio al destino y el recorrido que este realiza desde que aterriza en el mismo y hasta que abandona la isla. La parte sensorial de la marca es quizás la menos trabajada por nuestro sector.

La segunda de las claves de gestión es una de las asignaturas que no se enseñan desgraciadamente en las escuelas de negocio o de marketing y publicidad. Es la llamada fase de confirmación. En las fórmulas y procesos de creación del mensaje publicitario somos muy hábiles en el desarrollo de la fase de “promesa”. En construir una imagen mental en el cliente “promesa de bienestar, de ocio, de felicidad” en nuestras islas o en nuestros establecimientos a través de la publicidad, la promoción y el marketing y, sin embargo, poco o nada nos preocupa la fase de “confirmación” inherente a cada promesa. El grado de confirmación de la promesa realizada es lo que se conoce por calidad. Está sujeta a la “percepción” y sobre todo a la subjetividad asociada a los códigos culturales del sujeto. La confirmación es lo que efectivamente disfruta el cliente cuando vive la experiencia vacacional. Si deseamos conocer las claves de nuestra marca desde el punto de vista del cliente solo tenemos que visitar TripAdvisor, Holiday Check o Zoover para saber su opinión.

Y por último y derivada directamente del mapa de servicio, la clave de los momentos de la verdad. Se trata de identificar y gestionar adecuadamente los llamados momentos de la verdad en los que el cliente entra en contacto con nuestra marca y que suponen momentos u oportunidades reales para ganarnos al cliente o arruinar nuestra relación con él. Tenemos que pensar que en un parque Disney los momentos de la verdad estudiados son 64. Esto significa que disponemos de sesenta y cuatro oportunidades de construir el sueño Disney o de arruinarlo por completo.

Service Design Thinking, la fase de promesa versus confirmación, así como la gestión de los momentos de la verdad no tienen ninguno de ellos características de espontaneidad. Es decir, no están sujetos al libre albedrío en absoluto. Es vital, incluso crítico, gestionar dichas fases de forma diligente si deseamos dotarnos de una marca de calidad, potente, reconocida, que marque la diferencia en los mercados.

Que paséis un buen y productivo verano.

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Joantxo Llantada (@joantxo) es experto en tendencias del mercado e inteligencia turística.

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